Rakkaalla lapsella on monta nimeä, vai mitä? Aika moni yritys tekee tänä päivänä jo Employer Brändingiä. Toiselle se on työnantajalupauksen määritystä ja brändi-ilmettä, toiselle yritysvideot ja kivat uratarinat, toiselle rekrykamppis sosiaalisessa mediassa ja sen mittaaminen. Yksi puhuu employer brändingistä, toinen imagosta ja kolmas rekrytointimarkkinoinnista, ja ollaan sitä mieltä, että puhutaan samasta asiasta. Aika mystistä. Puretaanpa vähän mitä nämä markkinoinnista tulleet termit oikeastaan tarkoittavat.
Brändi koostuu imagosta ja maineesta. Nämä ovat kaikki ihmisten mielikuvia tai mielipiteitä yrityksestä. Brändi on vähän kuin ”mututuntuma”. Yrityksen työntekijät ovat brändin edustajia asiakkaille, toimittajille ja muille sidosryhmille. Brändi tekee meistä ainutlaatuisen ja on olemassa, vaikka emme tekisi mitään. Työnantajakuvan yhteydessä brändikokemuksesta puhutaan vaikkapa rekrytointiprosessin yhteydessä. Millainen mielikuva yrityksestä jäi. Tuotebrändien yhteydessä esim. hyvästä brändistä ollaan valmiita maksamaan enemmän. Onhan esim. Nike nyt kuitenkin Nike!
Imago on yrityksen tietoisesti itsestään antama kuva, etukäteen päätetty tapa valloittaa markkinat. Usein imago määritellään visuaalisemmaksi mielikuvaksi ja imagosta puhutaan yleensä silloin, kun puhutaan sidosryhmille, kuten sijoittajille. Työnantajaimago on jotain millainen tavoittelemme olla.
Maine käsitetään kokemukseen perustuvaksi, miten sinut koetaan. Maine on käsitys tai mielipide, se mitä sinusta puhutaan, kun et ole paikalla.
EVP on yrityksen lupaus sen työntekijöille. Ajattele vaikkapa sitä arvoa, jonka työntekijä saa työskennellessään teille. Miksi hän tulisi teille töihin eikä kilpailijalle? EVP on kokemus kulttuurista, missiosta ja arvoista palkitsemiseen, työtehtäviin ja ihmisiin. EVP kuvaa kuinka yritys sitoutuu työntekijään, arvolupaus. EVP:tä hyödynnetään myös, kun viestitään yrityksestä ulospäin. Millainen työnantaja lupaamme olla ja miten se meillä näkyy. Arvolupaus tulee myös lunastaa kaikissa kohtaamisissa sekä sisäisesti että ulkoisesti. Esimerkkinä, jos yritys lupaa kehittymismahdollisuuksia, sen tulee avata sisäisesti, mitä se tarkoittaa. Mitä mahdollisuuksia on kehittyä, onko se esimerkiksi koulutusta ja miten koulutukseen voi hakea. Vai onko se joku selkeä etenemispolku tehtävästä toiseen. Tästä voi myös kertoa talon ulkopuolelle houkuttelevana mahdollisuutena ja miten kehittymismahdollisuudet näkyvät eri työntekijäryhmissä.
Tietyllä tavalla brändin rakentaminen on aina jossain määrin arpapeliä, mutta huolellisesti tehty brändin rakentaminen vähentää merkittävästi arvailun määrää. Hyvä nyrkkisääntö on, että jos et itse tee määrätietoista työtä brändisi eteen, tekee sen silloin joku muu.
Työnantajabrändäyksen avulla muokataan ihmisten ajatuksia meistä työnantajana. Yritys toteuttaa erilaisia tekoja, vaikkapa viestintää, jonka avulla muokataan mielikuvaa halutunlaiseksi ja tuodaan yritystä työnantajana esiin tietynlaisena. Brändäys antaa syyn kandidaatille valita juuri sinun yritys kertomalla mitä yritys voi työnantajana hänelle tarjota (EVP). Kerrotaan mitä työnantajana olemme ja mitä emme ole.
Brändäys on etukäteen suunniteltuja tekoja ja työkaluja, jolla luodaan esim. ulospäin mielikuvaa yrityksestä tavoitelluissa kohderyhmissä. Bränding työtä voi olla esimerkiksi hakijakokemus, että siitä muodostuu tietynlainen mielikuva yrityksestä tai urasivut, mitä siellä valitaan kertoa tai yrityksen kulttuuri, mitä siitä halutaan viestiä. Tai se voi olla valinta, kenen asiakkaiden, partnerien jne. kanssa teemme yhteistyötä tai millaiset toimitilat ja työtilat meillä on. Brändäys on tekoja yrityksen sisällä, miten valitsemme johtaa, palkita, millaisia kehittymismahdollisuuksia annamme, miten rekrytoimme, miten osallistamme henkilöstöä jne. Perinteisiä viestinnällisiä työkaluja, joilla brändiä rakennetaan ovat esim. tone of voice eli miten puhumme, sloganit, visuaaliset elementit vaikkapa kuvat, mainonta ja markkinointi.
Rekrytointimarkkinointi on tekoja ja tapoja, jolla yrityksen brändiä työnantajana tuodaan esiin. Rekrytointimarkkinoinnilla luodaan kiinnostavaa ja koukuttavaa sisältöä, jota jaetaan erilaisissa kanavissa kuten yrityksen nettisivuilla, blogeissa, työpaikkaportaaleissa, sosiaalisessa mediassa, tapahtumissa jne. Yksi esimerkki rekrytointimarkkinoinnista on vaikkapa uratarinat, joita mainostetaan opiskelijoille. Uratarinoilla halutaan kertoa juuri kyseiselle kohderyhmälle yrityksen työmahdollisuuksista ja houkutella hakemaan vaikkapa harjoittelijaksi. Ensin pitää siis tehdä uratarinat ja sitten markkinoida niitä esimerkiksi kampanjamaisesti vuoden aikana tietyissä medioissa tiettyinä ajankohtina.
Mielikuva yrityksestä työnantajana koostuu monista asioista yrityksen ympärillä, myös miten vaikkapa tuotebrändit tai pakkaukset koetaan, miten asiakkaita kohdellaan tai mitä yrityksestä luetaan uutisista. Lisäksi yrityksissä, joissa arvot ovat kaiken toiminnan ydin ovat yleisesti menestyneempiä ja tehokkaampia. Niihin myös halutaan hakea töihin. Onko termeillä sitten oikeastaan väliä, jos teot työnantajalupauksen lunastamiseksi ovat oikeita? Eli yritys tietää mikä se on miehiään, se saa hakijoita ja hankittua osaajia, asiat rullaavat. Ei, silloin ei ole väliä tietääkö yritys tekevänsä rekrymarkkinointia vai employer brändingiä. Mutta jos osaajista on pulaa, kilpailu kovaa ja yritys ei pärjää tässä kilpailussa, silloin voidaan tarvita tietynlaista tekemistä eikä rekrytointimarkkinointi ole silloin oikea vastaus.
Piia Rajakallio, Senior HR Consultant
Tutustu myös kirjoitukseemme ”Strateginen henkilöstösuunnittelu on avain työnantajakuvatyöhön”.